איך להציג את העסק – מיתוג ושיווק 0

מהם השלבים בבניית מיתוג עסקי? איך יוצרים אסטרטגיה מתאימה ואיך משווקים את העסק שלכם? שיעור 6 במדריך: כך עושים עסק

בשעה טובה פתחתם עסק משלכם. יש לכם אתר נחמד, הפצתם כמה פליירים, פתחתם עמוד פייסבוק עסקי ואמרתם לחברים ולבני המשפחה להפיץ את השמועה. זה עובד במידה מסוימת – הלקוחות מתחילים לטפטף ונכנס קצת כסף, אבל מדובר בפחות לקוחות משדמיינתם, והם גם לא בדיוק הלקוחות אליהם פיללתם. איכשהו, כשפינטזתם על העסק שלכם, הייתם בטוחים שכולם יבינו כמה הוא איכותי ומיוחד, ומייד יקפצו על המציאה. אז למה זה לא קורה?

לדברי אביעד ריבק, מנכ"ל קבוצת סיון המתמחה במיתוג עסקי ותקשורת שיווקית, יתכן שמה שחסר לכם הוא אותו תבלין סודי והכרחי הנקרא "מיתוג". "לפני  שפותחים עסק, יש להתחיל במיתוג. אחת הטעויות הנפוצות בהן אני נתקל בקרב בעלי עסקים היא שהם חושבים שמיתוג זה לוגו. מיתוג זה לא רק לוגו. מיתוג הוא תהליך אסטרטגי בו מגדירים את מהות העסק והצביון שיהיה לו. עוד לפני שמקימים עסק רצוי לדעת מה העסק רוצה להיות, חנות בוטיק או סופרמרקט, חנות בודדת או רשת, לאן חושבים להתפתח בעוד כמה שנים, מה הבידול של העסק שמייחד אותו מהמתחרים, מי בכלל המתחרים שלו ולאיזה קהל יעד הוא פונה. אתם רוצים להיות סובארו או מרצדס? רמי לוי או עדן טבע מרקט? לפי מה שתחליטו כך תדעו מי הקהל שהכי מתאים לכם, היכן הוא נמצא, איך תפנו אליו ומה המסרים שלכם אליו."

השלבים בביצוע מיתוג

מה כולל תהליך מיתוג עסקי ? ריבק מונה את ארבעת השלבים הבאים:

1. מחקר ואסטרטגיה – בניית אסטרטגייה מיתוגית היא חיונית והיא מהווה את הבסיס להתוויית הדרך של המותג. "האסטרטגיה מתחילה במחקר, בו חברת המיתוג מנתחת את 'מגרש המשחקים': לומדת את תחום העיסוק, מתוודעת אל השחקנים הנוספים שקיימים (המתחרים) ולומדת אותם, וכן לומדת ומבינה את ה-DNA של המותג עצמו: מבנה הארגון, שיטת העבודה, תהליכי קבלת החלטות, סוג המוצר או השרות, מה מייחד ומבדל את המותג מהמתחרים, מהם היעדים השיווקיים וצורת השיווק, מי הם קהלי היעד ומה הם יודעים על המותג נכון לעכשיו.  כחלק מהמחקר מבצעים ניתוח על בסיס מודל SWOT (חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים) באמצעותו ניתן לקבוע את המיקום הרצוי (positioning) של המותג ביחס למתחרים.

דבר נוסף שעושים במהלך בניית האסטרטגיה הוא לקבוע את ערכי המותג המובילים: הערכים שיהיו המגדלור של המותג, אשר כל מה שיעשה ייבחן על פי אמת המידה שלהם. כל מותג רוצה לנכס לעצמו ערכים רבים שיזוהו איתו, ומתוכם יש לבחור את הערכים המובילים. דוגמאות לערכים: איכות, שירותיות, מומחיות, אמינות, מקצועיות, יצירתיות, חדשנות וכו'. כך למשל, אם אחד הערכים של המותג הוא אמינות – לא יכול להיות שלא תהיה לחברה בקרת איכות ברמה הגבוהה ביותר. לאחר קביעת ערכי המותג , מחליטים מהי אישיות המותג שאנו רוצים להציג ללקוחות – האם הוא צעיר? שמח? רציני? חכם? שמרן? מתנשא? וכו'.

בסוף כל התהליך הזה מזקקים את המסקנות שהגענו אליהן ל'הבטחה מותגית' – משפט או שניים שמתמצתים את כל המחקר שביצענו לבשורה שאנו מביאים ללקוח."

2. בחירת שם – מתברר ששם העסק יכול לבנות או להרוס מותג: "היו מקרים בהם נאלצנו לבוא ולומר למותג שעבדנו עבורו שעליו לשנות את השם. זוהי דוגמא ליתרון של חברת מיתוג שבאה מבחוץ – היא אובייקטיבית ולא מעורבת רגשית כמו בעל העסק, ולכן יכולה להמליץ לו לבצע שינויים, קשים ככל שיהיו (כמו שינוי שם). כמובן שלפני תהליך כזה יש לבדוק את הערך של שם המותג בחוץ ואת ההשלכות שיהיו לשינוי כזה." במילים אחרות, השם שנבחר על ידי בעל העסק בתחילת דרכו הוא לא בהכרח השם הטוב ביותר עבורו – לפעמים אפילו ההיפך: הוא עלול למנוע מהעסק להתקדם.

3. פיתוח זהות תאגידית – "זהות תאגידית, או שפת המותג כפי שאנשי השיווק מגדירים אותה, מתייחסת לכל מה שקשור למיצוב המותג ומהווה בעצם את ה-DNA של המותג. לוגו, סלוגן או מגדיר, צבעוניות, טיפוגרפיה ושפה גרפית נכונה הינם בעלי השפעה אדירה על הצלחת המותג . הזהות התאגידית היא מה שגורם לנו לזהות מותגים גם כאשר אנחנו לא רואים את שמם או מבחינים בהם מרחוק – קוקה קולה היא דוגמא מובהקת לכך. אותה זהות תאגידית היא גם הסיבה בגללה שינוי הלוגו ושפת המותג של חברת פרטנר בשנה האחרונה עשה כל כך הרבה רעש."

4. הטמעה – "לאחר שהחלטנו על שפת המותג,  מפתחים את השפה  לכל הצרכים השיווקיים של החברה בהתאם: כרטיס ביקור, ניירת מכתבים, חתימת מייל, ברושורים, אריזות, נקודות מכירה, רכבים, קוד לבוש לעובדי החברה, מיתוג המשרדים, קמפיינים פרסומיים, אתר אינטרנט ועוד.

בסופו של תהליך זה, ובכדי לוודא שהמיתוג שנעשה ייושם באופן אחיד ועקבי בכל ממשק פנימי או חיצוני של החברה – אנו מציידים את המותג בספר חוקים ('ספר המותג') שמרכז את כל תהליך המיתוג הלכה למעשה."

מהמיתוג אל השיווק

לאחר ביסוס תשתית המיתוג, ניתן להתחיל לשווק. ריבק מסביר מדוע זה צריך להתבצע דווקא בסדר הזה: "חברות שמודעות לחשיבות של מיתוג מקצרות את הדרך ליעדים השיווקיים שלהן. יש היום הרבה חברות שקיימות בשוק שנה, שנתיים, חמש, ולא זזות, ואחת הסיבות לכך היא היעדר מיתוג קוהרנטי – אין להן מסרים אחידים, לא ברור מה הדבר החדש שהן מביאות וכו'. תהליך המיתוג גורם לבעל העסק לעצור ולחשוב. מתהליך כזה יוצאים עם שינוי – מבינים טוב יותר את מהות העסק, ערכיו, מטרותיו ומבינים מי הם קהלי היעד, כך שמלאכת השיווק הופכת לפשוטה יותר."

כיום ישנם אינספור ערוצי שיווק בהם ניתן להשתמש, החל מערוצי השיווק המסורתיים (שילוט חוצות, פרסומות בעיתונים, יחסי ציבור, טלוויזיה, רדיו) וכלה בערוצי הדיגיטל, שבשנים האחרונות פרצו לתודעה באופן דרמטי – קידום בגוגל ומנועי חיפוש אחרים, שיווק ברשתות חברתיות ועוד. "היתרון בשיווק דיגיטלי הוא שהוא יעיל, ממוקד ומדיד בכל רגע נתון ועל כל פעולה שעושים, גם מבחינת העלויות וגם מבחינת כמות האנשים אליהם מגיעים.  ניתן לדוגמא לצאת עם קמפיין פרסום מאד ממוקד לאנשים בבמיקום גאוגרפי מסוים, גיל, מגדר, מקצוע ועוד; ניתן לבצע טירגוט לאנשים שנכנסו לאתר ולעקוב אחריהם בהמשך כך שיראו פרסומות של המותג שלנו באתרים אחרים (remarketing); ולא חסרות אפשרויות נוספות."

טיפ מנצח לסיום

"אל תפתחו את העסק מבלי לעשות תהליך מיתוג מסודר. ואם אין לכם את הכסף לזה כרגע, תחסכו כסף ותפתחו את העסק חצי שנה מאוחר יותר. אם לא עושים מיתוג כמו שצריך, מסתכנים בהפסדים. את המיתוג תעשו עם גורם מקצועי בעל ניסיון – אל תעשו את זה לבד גם אם אתם מאוהבים בעבודה של עצמכם. לתהליך מיתוג נדרש ניסיון רב ושווה להשקיע את הזמן ואת הכסף הנדרשים לכך מכיוון שהמיתוג הוא בסופו של דבר הליבה של העסק. גם אם יש לכם עסק שכבר רץ ולא עבר מיתוג בעבר, אף פעם לא מאוחר לעשות תהליך מיתוג ויפה שעה אחת קודם."

 

איך להציג את העסק – מיתוג ושיווק
דרגו

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים